Warum sollte die Welt ausserhalb eines Unternehmen anders aussehen, als die innerhalb eines Unternehmens?
Innerhalb von Unternehmen herrschen nahezu “gepflegte” Gräben zwischen Vertrieb, Technik und Marketing. Diese Gräben scheinen so gepflegt zu sein, dass man fast Blumenbeete anlegen könnte, damit sie wenigstens hübsch aussehen. Das scheint schon immer so gewesen zu sein. Auf jeden Fall ist es so, seitdem ich im Berufsleben bin – also seit mindestens 20 Jahren.
Niemand will diese Grabenkämpfe. Niemand hat sie je gewollt. Und trotzdem sind sie vorhanden. Ausgebaut. Traditionsreich. Legendenbehaftet. Kein Unternehmer versteht diese Grabenkämpfe. Jeder Unternehmer möchte endlich das gemeinsame unternehmerische Bild, die Wir-Vision, “den gleichen Strang” im Mitarbeiterkopf implementieren. Warum geht das eigentlich nicht? Und der Kunde. Müssen wir uns nicht eigentlich alle irgendwie um den Kunden kümmern? Ist der Kunde nicht das Zentrum des Unternehmeruniversums und damit auch des Mitarbeiteruniversum (von 9-17 Uhr) Ist nicht eigentlich jeder Mitarbeiter ein Unternehmer im Unternehmen? Wollen wir nicht eigentlich das Wir-Universum? Seit 20 Jahren begegne ich den immer gleichen Fragestellungen. Ich will nicht ungerecht sein. Ja, es hat sich etwas verändert. Bei jeder neuen Buzzwordwelle ist auch irgendetwas, eine kleine Kleinigkeit, der Beginn eines Veränderungsprozesses, hängengeblieben.
Doch schauen wir uns mal die Welt ausserhalb der Unternehmen an und werfen einen Blick auf diejenigen, die momentan daran arbeiten, das Wir-Universum zu web2nullen und zu socialmedialisieren. Also das Unternehmen mit dem Kunden in Dialog bringen. Also der Kern dessen, was Marketing und PR seit jeher auf der Agenda haben. Also, ihr Job halt. So gesehen nichts Neues. Selbst die Erkenntnis, das man etwas Altes als Neues verkauft ist nichts Neues.
Bis auf eine einzige Kleinigkeit – die brutal den Finger in die Wunde der Protagonisten legt. Die Kleinigkeit des Echtzeitwebs (ich mag den Begriff nicht – er soll an dieser Stelle die Situation einfach nur verdeutlichen). Die Vernetzungsgeschwindigkeit des Echtzeitwebs zeigt zum ersten Mal gnadenlos, wie wenig vernetzt eigentlich genau DIE Dienstleister sind, die dem Kunden eigentlich genau das verkaufen, was sie selbst nicht leben: Dialog.
Die PR-Agentur verkauft Social Media Kommunikation und nimmt oft am Ende die Kundenkommunikation, die im besten Projektverlauf wirklich entstanden ist, selbst entgegen und bereitet in Statistiken und hübschen Powerpoints die erfolgreiche “Kampagne” für die Geschäftsführung auf und wünscht weiterhin viel Spass im Web. Man darf sie natürlich auch mit einem Folgeauftrag beglücken, denn schließlich ist Social Media keine Kampagne sondern ein Paradigmenwechsel. Stimmt.
Die Werbeagentur verkauft Web2.0 Projekte (wenn sie innovativ ist), sonst macht das die Internetagentur. Alle relevanten Kundenbewegungen im Web werden getrackt, gemessen, predicted und personalisiert. Wie oft gucke ich in erstaunte oder verwirrte Gesichter, wenn ich Kunden vorschlage, doch die bereits vorhandenen Daten aus CRM-Systemen, Call-Centern, Data-Mining Würfeln, etc… in die Web2.0 Projekte zu integrieren?! “Ja, gute Idee, aber das ist viel zu kompliziert.” Ja, es ist kompliziert, aber es muss trotzdem irgendwann getan werden, um signifikante Veränderungen im Umgang mit Kunden zu erzielen. Im Moment weiß nämlich der Call-Center Mitarbeiter oder das CRM System, das der Vertriebler nutzt, NICHT, das der Kunde sich gerade in Facebook oder Twitter beschwert hat oder positiv betrachtet: das er ein totaler Markenfan ist.
Kann ich jetzt der PR- oder der Marketing/Werbeagentur vorwerfen, das sie nicht diesen Vorschlag gemacht haben? Nein, eigentlich nicht, ist ja gar nicht ihr Job. Oder? Aber es wäre schon schön, mal drüber zu sprechen.
Die klassischen IT-Dienstleister, die sich um die internen Prozesse in Unternehmen kümmern, erfahren als letzte von Web2.0 Projekten oder Social Media Aktivitäten. Sie sind immer noch damit beschäftigt, CRM Systeme zu implementieren, die Vertriebserfolge messen und kontrollieren oder Data Mining Konstruktionen zu bauen, bei denen sie die neuen wilden Webkanäle vergessen. Ja, die Onliner, ja, mit denen sprechen wir dann auch irgendwann mal. Dabei sind es die IT-Dienstleister, die das neue Rückgrat der Unternehmen bauen, denn Kommunikation, Marketing und Werbung sind nicht die einzigen Bausteine für den Erfolg von Web2.0 und Social Media – es bedarf auch einer Prozess- und IT-Infrastruktur innerhalb der Unternehmen, um diese neuen Kommunikationsinhalte in Wissensbasen zu operationalisieren. Ganz abgesehen vom “culture change”.
Wenn Social Media und Web2.0 wirklich nachhaltig den Umgang zwischen Verbrauchern und Unternehmen verändern wollen, dann bedeutet dies auch, dass die Bereiche PR, Marketing, Werbung, klassische Unternehmensberatung und IT-Berater (um nur mal die Dienstleister aufzuzählen) ebenso vernetzt zusammenarbeiten müssen, wie die einzelnen Bereiche innerhalb eines Unternehmens.
Disziplinarische Grabenkämpfe wird sich in der Zukunft niemand mehr leisten können.
Was bedeutet dies? Es bedeutet, das Dienstleister neue Allianzen schließen oder ihr Portfolio erweitern müssen. Open Social bedeutet eben auch: Open WorkFlow.
Ich würde dieses gesamte Thema, das ja doch sehr weit gefasst ist, gerne mal auf einem Event diskutieren. Gibt es da ein Interesse?
der @ulihegge hat ein super Hashtag zum Grossen Graben gefunden: #dgg # falls jemand auf Twitter diskutieren möchte :)
Da wir zwei die Disziplin “Dinge planen, die dann niemals stattfinden werden” in ansatzweiser Perfektion beherrschen … meld ich mich mal lieber nicht ;) Trotzdem ein gutes Thema in Summe – denke viele Kunden und Agenturheinis – so wie icke – merke gerade viel Bewegung in dem Thema.
@pixelsebi ok. In dem Fall, das es WIRKLICH stattfindet, lade ich Dich dann trotzdem ein :)
a) Die re:publica hat ja keiben barcampteil, oder? ;)
b) Hilft da noch ‘drüber reden’ oder nur ‘machen’? (Ich hab da grad wieder ein interdisziplinäres Projekt Laufen, was spannend werden könnte… eine Horde von (pardon) Unternehmensberatern (ich zieh bald aufs Land, weisste) die sich wirr-tuell zusammentut und den Markt beackert.)
Also wenn die verschiedenen Gruppen schon mal Blumenbeete in den Gräben anlegen würden, dann wäre das ein Anfang. Die Gräben würden bewusster wahrgenommen, ja, sie wären sogar schön.
Man/Frau würde über den schön angelegten Graben schauen und auf der anderen Seite die KollegInnen sehen/erkennen, die ebenfalls die Schönheit des Blumenbeetes genießen…
Dann geht alles sehr schnell: Man trifft sich in der Mittagspause im schönen Graben… und baut dann die Brücken und Wege, weil man merkt, dass die anderen gar nicht so schlimm sind… “ach genau, wir wollen ja etwas gemeinsam…” hatte ich voll vergessen…
Blumenbeete und Frühlingszeit. Sehr passend, da geht etwas!
@alexander
nur die Beratertruppen treffen sich halt nicht in der Mittagpause, die sind ja nicht mal alle vor Ort! :(
Liebe Martina,
ich stimme Dir voll und ganz zu, solange diese Grabenkämpfe nicht ausgestanden sind, wird sich nur langsam was ändern. Als besondere Herausforderung sehe ich wie Du das Problem der Echtzeitkommunikation. PR-Agenturen und Unternehmen sind meist nicht in der Lage diese Echtzeitkommunikation zu leisten. Bereits Ende 2006 habe ich in einem Beitrag über diese Herausforderung in der PR auf dem PR-Blogger geschrieben (Das Ende der PR-Agenturen) und ich überlegte mir damals, den PR-ler durch einen Body-Coach für Unternehmer zu ersetzen, („sportliche Bodys“ anstatt maßgeschneiderten PR-Anzügen”). Das funkioniert aber nur bedingt. 2009 war ich dann der Meinung, dass PR-ler als Evangelisten für Unternehmer ausgebildet werden müssen, s. meinen Beitrag “Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0″, ebenfalls im PR-Blogger erschienen, um in Echtzeit im Netz mit der Zielgruppe in den Dialog treten zu können. Und dieser Evangelist wird selbstverständlich in regelmäßigem Austausch mit dem Unternehmen, mit IT-lern, Marketing etc. stehen, um seine Arbeit leisten zu können. Dieser Meinung bin ich heute immer noch. Es gibt bereits sehr gute Beispiele, wo dies funktioniert. Wir sind auf dem richtigen Weg, aber es braucht auch Zeit, um Dinge gut und richtig zu verändern. Die PR wird auch durch die künftige Generation verändert, denn diese ist aufgeschlossener gegenüber dem Web 2.0. Die sogenannten Digital Natives werden bald das Ruder übernehmen und vielleicht werden auch sie die Grabenkämpfe beilegen können.
Ich glaube, zum ersten Mal, seit es das Web gibt, könnte sich da was bewegen. Eben gerade war ich auf der Facebookseite eines Kunden, die wir zur Website des Unternehmens gemacht haben. Und was sehe ich da:
jede Menge Mitarbeiter, die fleissig mitmachen, schauen, was Kunden so schreiben, diskutieren, nachdenken.
Da wachsen Blümchen in den Abteilungen, nicht dazwischen. Ganz von selbst. Wir haben zu Beginn den Mitarbeitern nur erzählt, was wir vorhaben, das alles sehr transparent wird und sie dort sehen können, wie Ihre Arbeit bei den Gästen (schöner für Kunde ;-) wahrgenommen wird. Seitdem fangen immer mehr an, selbst mitzumachen.
Ist halt social, das neue Web.
Was Du ansprichst ist das sog. Service Chain Management. So wie es seit Jahren ein Supply Chain Management gibt, das dafür sorgt, dass die Zulieferer perfekt zusammenarbeiten, so braucht es ähnliches auch im Dienstleistungsbereich.
Die Gräben in den Unternehmen werden trotzdem bleiben. Das hat mit Arbeitsteilung, “lokalen Rationalitäten” etc. zu tun. Im Prinzip sind die Grabenkämpfe gewollt: man will ja, dass Marketer sich super mit Marketing auskennen, also müssen sie sich spezialisieren, bilden eigene Denklogiken aus, die dann in Konflikt mit den Denklogiken anderer Abteilungen stehen. Je mehr Arbeitsteilung erfolgt, desto mehr müssen diese Perspektiven integriert werden.